经济观察报 记者 张锐
海南离岛免税消费的热情已再次“点燃”。
4月29日，王府井（600859.SH）发布的经营数据公告显示，2026年第一季度，该公司免税业务收入约1.39亿元，同比增长39.79%。
同日，中国中免(601888.SH)发布的2026年第一季度报告亦称，报告期内，该公司海南地区实现营业收入125.85亿元，同比增长28.26%。
“海南越来越好买了。”刘晓琪向经济观察报记者表示，今年4月她在海口购买了大约1万元的免税商品。刘晓琪提供的消费记录显示，4月20日，其在微信小程序“中免海南”离岛免税购物订单合计支付3792元，包括一款香奈儿粉饼565元、1支香奈儿唇膏340元、雅诗兰黛红石榴系列套装727元等。
刘晓琪同时告诉记者，上述产品在国内官网售价分别为660元、420元、1520元，“（整个订单）总共便宜了1000元左右”。
海南省统计局、海关总署的数据也进一步印证了这股离岛免税消费力量的恢复：2026年一季度，海南离岛免税购物金额142.1亿元，增长25.7%，购物人数181.6万人次，增长18%。
此前的2025年，海南离岛免税购物金额304亿元人民币，下降1.8%；离岛免税购物人次463万人，下降18.5%。
消费者：能买的越来越多
刘晓琪在香港、日本、新加坡、海南等地均有免税购物经历。
4月25日，刘晓琪向经济观察报记者表示，今年是她在海南购买免税商品最多的一年，截至目前的消费金额已超过去年全年。“以前主要买化妆品，今年买了皮包和黄金手链。”她说。
据刘晓琪回忆，2020年以前，海南对她而言主要是“去三亚看海”，没有太多的购物想法。过去两三年，刘晓琪减少了许多出境旅游、购物的行程，并且因工作原因多次前往三亚、海口，开始留意海南离岛免税的相关情况。
“一开始没有特意准备要买什么，就是在机场等候的时候随手买了，然后商品越来越多，我也就越买越多。”刘晓琪说。
中国中免旗下的海口国际免税城在4月28日对外表示，自2025年11月离岛免税新政实施后，该免税城累计接待客流达338万人次，同比增长46%，整体消费呈现“量价齐升”的良好态势。
另一位在海口旅游的消费者陈红向经济观察报记者表示，虽然过去一年收入有所下降，但她今年还是选择给自己进行一场“消费升级”。例如，她购入的雅诗兰黛、纪梵希等品牌的化妆品，单品价格比去年高了30%。
谈及逆势“消费升级”的原因，陈红表示，2025年下半年以来，她在生活态度方面有了不少改变，“去年大S（中国台湾艺人）去世，今年张雪峰（教培行业知名人士）去世，都是四十多岁突然就离开了，让我觉得人生无常，可以给自己松松绑”。
陈红也提到，她对今年国内的经济增长更有信心。“我们公司很多业务感觉也找到了方向，虽然资金方面还有压力，但‘至暗时刻’算是过去了。”她说。
消费数据的增长与消费者的切身感受相互印证。4月以来，海口、三亚的统计部门发布的经济数据显示，今年一季度，两地免税消费双双拿下“开门红”。
其中，今年第一季度，海口免税企业零售额同比增长37%，较上年同期大幅提高49.4个百分点。受此带动，化妆品类零售额增长33.0%，金银珠宝类更是猛增61.3%。
三亚的表现同样亮眼：今年一季度，三亚全市免税店销售额累计达100.6亿元，同比增长28.2%。其中，进店人数、购物人数分别增长20.7%和21.1%，客单价领跑全省。
今年消博会期间（4月13日至4月18日），经济观察报记者在海口美兰机场也注意到，与一年前相比，该机场购物环境有非常明显的提升。例如，过去香水、化妆品（又称“香化产品”）多数以综合柜台呈现，如今已有不少品牌设立独立门店，装修宽敞、明亮；黄金类品牌如周大福、老庙黄金等进一步扩充门店数量、门店面积。
来自海口美兰机场的官方信息亦显示，2026年春节前夕，该机场免税店完成了3722平方米的店铺升级改造，并迎来博柏利、周大福、COACH等27家新店开业。
企业布局：多元化和长远发展
结合经济观察报记者近期实地走访，以及对免税企业管理层、一线从业者的采访了解，在海南离岛免税消费领域，中国中免仍以绝对体量占据“龙头”地位，王府井、海发控、海旅免税、深圳免税、珠海免税等则选择差异化竞争方式运营，这令整个市场越来越活跃、多元。
其中，中国中免“强者恒强”的态势已从多维度体现。根据中国中免的官方信息，该公司在2024年中国免税及旅游零售市场中，以78.7%的市场份额稳居第一；2025年上半年，该公司在海南离岛免税市场的占有率再次同比提升近1个百分点；2025年度，该公司总营收约537亿元，其中海南地区营收约285亿元，占总营收的53%。
另外，在港澳以及海外市场，中国中免通过并购等方式也在“变强”。例如，2026年3月，中免完成收购DFS大中华区零售业务，为高端品牌资源和港澳门店渠道打开了新空间，并且与LVMH集团（法国知名奢侈品集团，旗下拥有路易威登、迪奥等品牌）签订战略合作备忘录。
“中免的相关并购不仅有助于其打开海外市场，供应链优势也会反馈到境内市场，尤其是DFS这次收购，以及与LVMH集团的合作。”一位长期关注海南离岛免税市场的人士向经济观察报记者表示。
4月中旬，中国中免多位管理层人士在第六届中国国际消费品博览会（下称“消博会”）上均提到，“海南封关对整体海南市场绝对是个机遇，对中免而言，海南市场不仅是机遇，更是‘主战场’”。
尽管中国中免在海南离岛免税市场长期占据龙头地位，但王府井等竞争者也在持续加大投入，市场格局正在向多元化演变。例如，今年消博会期间，经济观察报记者从王府井获悉，作为第六次参展企业，王府井展台携手多家兄弟单位及合作伙伴亮相，参展规模创下历届以来的最高水平。记者亦在现场看到，除传统免税业务，王府井展台今年展出多款人形机器人、咖啡机器人等科技产品，并现场搭台推广全聚德、东来顺等特色美食产品。
一位华南免税企业的管理层人士亦向经济观察报记者表示，该公司在海南的项目着眼于海南自由贸易港的长远发展，即使短期面临业绩压力，也不会改变这一战略发展方向。
下一站：国际竞争的挑战
今年4月，海南离岛免税政策落地实施迎来15周年。海关总署发布的数据显示，2011年4月20日至2026年4月19日，15年来，海口海关累计监管海南离岛免税购物金额2864亿元，购物件数3.47亿件，购物人数5086.67万人次。
海口海关回顾海南离岛免税发展史表示，过去15年，海南离岛免税政策进行了10次迭代升级，免税额度从每人每年5000元提高到10万元；提货方式从单一的“口岸提货”扩展到“邮寄送达”等多种方式，商品品类从35类扩大到47大类。
经济观察报记者注意到，随着2025年12月18日海南自由贸易港全岛封关运作的正式启动，海南离岛免税购物的“独特性”也在同步加强。比如，国际旅客的消费增长已成为海南免税消费的另一个亮点。
海口海关的数据显示，今年一季度，该关共验核离境退税（境外旅客在离境口岸离境时，对其在退税商店购买的退税物品退还增值税的政策）申请单8300份、申请单金额2339.4万元、退税金额290.8万元，同比分别增加16.8倍、8.3倍、8.5倍。
上述数据增长的驱动力来自国际旅客入境旅游消费潮。海南省旅游和文化广电体育厅的数据显示，2026年第一季度，海南接待入境游客人数超48.98万人次，同比增长超53.1%。其中，除了东南亚、俄罗斯等传统入境客源市场持续增长，欧洲客源也在大幅攀升。比如，英国游客增长超81%，意大利游客增长101.3%，瑞士游客增长超98.7%，西班牙游客增长超84.1%。
尽管如此，海南免税消费的发展也依然面临挑战。比如，第三方咨询机构安永在4月份发布的《海南旅游目的地型购物中心发展白皮书》中表示，从外部风险来看，全球经济复苏不给力，地缘政治冲突激化，给海南入境旅游市场造成不确定性；从内部挑战来看，目前海南商业体品牌同质化的现象比较突显，本土品牌和小众设计师品牌供给不够，难以满足游客多元化消费需求。
上述白皮书同时认为，在全球旅游消费市场中，海南的国际服务水平仍有较大提升空间，整体来看海南面对的国际竞争格局非常激烈。其调研数据显示，2025年，中国香港、澳门全年接待入境游客均在4000万人次左右，泰国全年接待入境游客约3200万人次，新加坡、迪拜全年接待入境游客在1600万人次至2000万人次。
白皮书同时指出，到2025年年底为止，海南累计所开通的国际及地区客运航线达92条，跟香港、新加坡、迪拜等国际航空枢纽相比，覆盖范围及航班密度仍有较大的差距。
4月28日，近期在欧洲出差的陈先生向经济观察报记者表示，作为广州人，他和家人早年喜欢到香港、澳门购物，主要购买化妆品、药品以及奢侈品手袋、手表等。结合自己在海南的旅游经验，陈先生表示，海南的购物环境、商品类别都已有很大改善，希望未来海南旅游消费能更多元化、特色化。
（应受访者要求，刘晓琪为化名）
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